新综艺品牌引领市场

• 2023-05-26 17:21:49 来源：m三六零

作为最具广泛受众基础和深受观众喜爱的节目类型，音乐类综艺一直以来都是节目市场的热度焦点所在，是各大卫视和长视频平台争夺话题和收视的重要阵地，也是最容易产出现象级爆款的赛道。 从营销层面，各大平台倾尽全力打造的音综，则是广告主年度投资的重点，希望借助高热度IP，实现品牌的强势焕新和市场突围，制造和引领新一波消费热潮。 那么，2023年音综赛道战况如何？音综爆款花落谁家？广告主如何玩转音综IP营销，才能实现品效销全链增长，成为市场C位出圈品牌？

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音综还得看芒果

2023年的音综市场点燃，5月芒果接连推出两档重磅音综：《乘风2023》《青年π计划》，以超高热度正式全面引爆了音综市场。 芒果TV励志成长音乐竞演综艺金典《乘风2023》，开播三期收获全网热搜5000+，300多热词登顶微博主榜热搜TOP1，热度呈现霸屏之势，目前已经占据骨朵数据年度综艺榜单第一位，成为今年名副其实的“综艺巨鲸”。节目也展现出了《乘风》系列IP极强的商业影响力，由金典独家冠名，合作品牌包括合生元、斯维诗、德芙、一汽大众、十七光年、豪士、金龙鱼、 爱玛、觅光、 苹果、名创优品、麦吉丽、王老吉 。 青年共创音乐竞演综艺淘宝《青年π计划》，则是芒果在音综赛道下聚焦青年群体做出的一次全新创新与开拓，破题立新，以全新题材再度引领青年文化。开播至今，在声量和口碑上都收获不俗成绩，收视三连冠，欢网实时收视第一。在商业表现方面也相当亮眼，《青年π计划》‍‍‍‍ 共收获冠名商淘宝等7个合作品牌。 同节目一样火热的还有一条热搜：“音综还得看芒果”，网友们纷纷发文表示“你永远可以相信芒果的音综”、“又被芒果的音综感动了”。芒果在音综领域不断推陈出新，以优质的内容带给观众隽永的音乐记忆，“音综还得看芒果”已经成为一条铁律，声入人心的同时也深入人心。 ‍‍ ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 其实，向前回望中国音综的发展史会发现，芒果在其中并不是以某个作品出现，而是以坐标的形式推动着中国音综的发展。从2004年推出的“超女快男”系列，掀起了中国音综史上第一次浪潮，让一代有才艺的素人，站上了时代浪潮之巅。十年后，2013年推出的《歌手》系列，掀起了中国音综史上第二次浪潮，集结华语乐坛实力歌手，打造顶级豪华音乐盛宴。 聚焦今天的音综市场，芒果依然居于行业标杆地位，不断以全新的创新题材、成熟匠心的制作体系，引领着音综的创新和华语音乐的传承。

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(相关资料图)

洞察时代情绪的流动

《乘风2023》《青年π计划》的强势引爆，背后离不开芒果平台成熟的内容研发和生产体系，让节目的引爆不再是一种天时地利人和的“玄学”，而是成为一种可复制、可持续的“科学”，让爆款的产生更具确定性。这也是广告主在做营销投资决策时非常在意的因素，通过不断提升押宝爆款的准确率，来实现营销投资回报率的升级。 节目的核心立意，推动深度心智共鸣。综艺作品首先是扎根于时代的，芒果注重人文关怀，敏锐而细心地洞察到社会情绪的流动，并将这种零散的情绪凝集成概念植根于综艺作品中表达出来，最终能实现“一石激起千层浪”的作品传播力。 《乘风2023》走到今年，从讲自己的故事、讲女性的故事、讲时间的故事，到今天开始讲中国的故事。今年节目引入了“大美中国”的理念，进一步拓宽原有的叙事格局，以文化和娱乐为切口，展现出包容并济、美美与共的大国情怀。内容的创意创新，牢牢锁定用户兴趣。《青年π计划》是一档极具突破性创新的综艺，π本身就象征着人类“永不止步，永不重复”的求索精神，也寓意着青年超越自我的无限可能。来自戏曲、流行、说唱、摇滚等不同音乐领域的π青年们，以“无限不循环”的笔法书写他们的青春宇宙，引领音乐新华流。 在节目设计上，《青年π计划》架 构了一个专注于音乐的乌托邦——π世界，在这里，没有规则、自由创造，所有青年都可以用音乐表达自我。公演中也有新人不定时发起突袭，为π世界不断激起全新挑战。通过自由开放的舞台竞演，这群音乐弄潮儿将点燃自身的独特性与激情，也将冉冉活力传递给每一位观众。 成熟的制作体系，保证节目落地品质。《乘风2023》《青年π计划》在舞美表现、人物塑造、叙事结构、音乐制作、场景搭建等方面，都展现出成熟精准的制作手法。高质量的舞台舞美制作，向观众沉浸式地传递音乐的力量。 这离不开芒果双平台融合后的高效制作机制。双平台内容生产体系包含48个自制综艺制作团队、29个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室，是市场最大内容制作中台，创新机制保障内容生产的持续生命力。优质、创新、引人共鸣的内容创意，在顶级的落地制作团队加持下，制造出爆款是一种必然。

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商业价值的创新与传承

从营销层面看，在热点稍纵即逝、粉尘化传播的时代，以《乘风2023》《青年π计划》为代表的爆款内容，独特营销价值愈发凸显，为品牌创造更大、更具想象力的生意增长机会。 创新性综艺，能够以热点、话题和内容的多维度创新，制造新时尚，消除市场审美疲劳，从而助力品牌焕新，为增长注入全新动能，引领消费新潮流；经典好综艺，则是热度、品质和口碑的坚实保障，是综艺界的“金字招牌”，助力传承品牌，不断积累和沉淀品牌资产，让用户从内心深处持续崇尚和信赖品牌。

（1）格局决定高度

要成为穿越周期、受人尊敬的品牌，就需要为品牌注入更多价值内涵，不断提升品牌高度和美誉度，在用户心中烙下更为深远的价值锚。这就需要品牌依托强价值导向、有社会和人文关怀、打动人心的内容，实现品牌立意和格局的拓升，形成更坚固与恒久的影响力。 强立意，讲格局，一直以来都是芒果IP的优势。芒果不仅能把节目做出新意和诚意，还总能以更高维度的价值立意，击中观众最柔软的内心，提升综艺内容的格局和深度。 《乘风2023》在顶层设计上，实现了面朝国际传播新格局的高阶进化，以高度的中华文化自信打开了女性奋斗的“世界版图”，通过中国各地女性和多国女性的音乐交流及生活对话，既站在更加阔达的文明互鉴视角洞察“女性奋斗之美”，也借此承载开放包容的中华文化之美，展现了可信、可爱、可敬的中国形象。 《青年π计划》倾力打造了一个专注于音乐的乌托邦π世界，为一群三十未满的音乐少年，搭建了一个肆意放歌、不断挖掘和挑战自我的舞台，充分展现华语音乐的无限可能。节目设计中处处融入了当代青年的价值观：以激发青年人的主观能动性、自主判断力为导向，又尊重他们个体意志。 对于品牌而言，通过与这两档节目的深度合作，就能把品牌放置于时代语境下，每一个品牌都是时代的发声者，与时代精神、社会情绪、用户心智产生共振，品牌格局也就彻底打开了，推动品牌迈向更高的价值站位。品牌格局越大，未来发展才越不设限。

（2）年轻就是未来

品牌年轻化，基本上是所有品牌都在面临的营销课题。市场环境发生了巨变，Z世代已是消费主力军，并且成为家庭消费决策的重要推动者。年轻人对于品牌的感知与偏好，一定程度着决定着品牌的未来。品牌想要成为消费市场的宠儿，只有抓住这波年轻人的心，才有机会站在市场C位。 芒果平台是一个具备年轻DNA的平台，不仅有海量年轻人每天在平台上活跃着，芒果更是不断制造着现象级爆款，成为新一代文化阵地和潮流引领者，为品牌的年轻化营销提供了优质的生态土壤。芒果音综聚集的人群具有强烈的年轻化标识，云合数据显示芒果TV2022年上新独播综艺用户画像中29岁以下用户占据了58%。 《青年π计划》是2023芒果聚焦年轻群体推出的重磅之作，已经成为品牌对话年轻群体、抢占青年心智的重要领地：迎来二十周年淘宝，通过节目表达品牌态度，和年轻人一起探寻人生的无限可能；青岛纯生搭载节目内容，将品牌成功地融入了年轻人的生活场景和文化氛围中，传递年轻群体追求自由和享受的状态；欧丽薇兰深度融入节目，把“青年派新中餐，橄榄油我只爱欧丽薇兰”的理念渗透到年轻圈层；锁定年轻目标群体的华莱士，随着节目的传播深深把品牌印刻到了观众心中。 品牌只有以年轻人热爱的姿态，保持对当下年轻人潮流的敏感度，深耕青年文化，与年轻人玩在一起，才能真正实现“自内而外”年轻化。《青年π计划》给予了广告主充分的想象空间，针对目标群体进行价值传递、品牌焕新、新品推广等动作。不同的品牌诉求在《青年π计划》中都得以实现，究其根本是节目用优质的内容，中心化地聚集起优质的年轻群体。

（3）引爆穿透心智

从打造和提升品牌力层面，企业需要集中在一定时间周期，形成声量聚焦、情绪共鸣和全民热议，才能让品牌信息真正穿透用户心智。在品牌形象建设、提升品牌调性、赢得用户信任等方面，“长视频平台+经典IP营销”的价值显著，这种能力在全媒介市场中都非常稀缺。 作为当下市场的现象级爆款，《乘风》系列IP的超强市场号召力，能够推动品牌破圈传播，实现品牌价值的爆发性增长。金典已经追随《乘风》系列IP走过四季节目，正是看中了节目的引爆力和长线价值，能够让品牌持续积累有效资产，不断提升品牌的价值感，让品牌在市场竞争中保持领先性。 品牌声量引爆：《乘风2023》在播出期间，霸榜热搜，持续占据舆论话题峰值，引发全民追看风潮。作为冠名商，金典与节目深度绑定，曝光度集中且影响范围广，在全网各大场域实现品牌声量的裂变式传播，帮助品牌高效拓展和沉淀人群资产。 用户心智渗透：内容营销成为品牌新的“攻心术”，在观众情绪触动的场景中，品牌能够与用户建立深厚的情感关联，真正把品牌植入用户心智。作为本季最受关注的热点之一，在人气选手美依礼芽和龚琳娜排练高热歌曲《花海》的现场，金典巧妙植入情景中。在美依礼芽排练休息途中插入她喝金典有机奶的镜头，并设置品牌专属花字“送你超爱喝的金典，好喝管够”，收到了非常好的用户反馈，许多观众在弹幕上刷“给她喝！”“小美好可爱”……以这种生动的方式融入，品牌与用户建立起正向的情感链接与互动，能够更高效地获取用户喜爱与信赖。 产品优势传递：不止是品牌价值和情感层面的沟通，《乘风2023》还提供了品牌充分的空间，讲清产品层面的优势。在第一期中的乘风创始人发布场景中，设置了“8倍活性乳铁蛋白”的金色盾牌，同时，通过谢娜口播进一步点明寓意“8倍活性乳铁蛋白，喝出更强保护力，更好保护你”。此外，在节目中，吴倩巧妙地把金典有机家族类比成乘风团队，团队中有VOCAL担当、全能ACE、舞蹈担当，金典有机家族有金典有机奶，金典乳铁蛋白有机奶，金典绢珊有机奶，实现产品的全线曝光与高效记忆。

（4）撬动增量市场

不止于平台内，优质内容IP的超高影响力，能够把商业价值拓展至全域，以IP为核心，打通内容、社交、消费场域，助力品牌达成从品牌引爆、到社交种草、到生意经营的全链联动。淘宝与《青年π计划》的合作，从前端、中端、后端全链发力，创新性地打通了各大场域，全面赋能品牌价值与生意转化。 前端：核心内容透传价值。淘宝以《青年π计划》优质内容为载体，淘公仔和节目IP深度融合，通过塑造产品内容角色、场景共建、故事打造等内容创作方式，实现透彻地价值传达，淘宝“淘出一万种生活”品牌主张深入人心。 中端：多维宣发加速引爆。淘宝站内外，包括户外资源，为节目高热选手提供宣传曝光位；淘宝逛逛与节目同步宣发，激活淘宝和IP粉丝跨界引流互动；微博、淘宝和TV平台三方联动宣发，设置节目超话，推高节目热度；《青年派请回答》衍生节目，淘宝定制植入。品牌充分借助节目热度，实现流量价值的全方位开发。 后端：打通电商推动转化。《青年π计划》与淘宝实现深度链路打通，淘宝站内设有节目专题页，用户可以点赞舞台进行互动，将节目内容互动机制外扩至淘宝站内，将内容关注度与流量精准导向站内实现转化，形成完整生意闭环。 在内容营销全链增长玩法上，芒果2023年推出全新战略方案。台网融合后，芒果内容势能进一步扩大，内容形态更丰富，包括台网自制综艺、影视剧、IP、艺人打造、大芒微剧微综等；芒果营销势能迭代进阶， 全面打通内容场与生态场，全域整合营销，推动品效增量。 金典与《乘风》IP的合作是一场覆盖全场景、全方位、全链路的内容营销，是全链打通、深度增长典范之作。‍‍ 内容场：塑造品牌魅力。金典深度参与节目内容，利用IP赋予产品内容与故事。 在节目中，金典的人设是“超级星推官”，人格化的TITLE为金典有机奶注入了灵魂。 此外，在节目中的多个精彩环节，品牌相关的共创内容适时出现，抓住关键高光时刻传递品牌核心价值。 种草场：KOL花式安利。在内容IP的基础上，品牌可以最大程度利用芒果生态中庞大的明星、KOL、用户的流量矩阵，赋能产品营销。 节目热播期间，金典签约人气选手作为有机生活星推官，并在内容与社交平台立体化传播，实现了产品的深度种草。 生意场：激发品效增量。金典借《乘风》IP授权发起跨平台、跨IP的营销创新，实现了品牌霸屏的效果。在多渠道、多联动的发力下，品牌将内容延展至可触达消费者的各个场景中，推动消费者对产品的认知从《乘风》IP上向金典自身迁移，促成营销效果最大化。

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品牌是最稳固的根基

2023年经济市场回暖，消费市场韧性回弹，品牌开始新一轮发展，建设品牌再次成为企业的重心。投资品牌建设，做长期正确的事情，将成为企业营销的新常态。越来越多的企业认识到，品牌永远是企业竞争的护城河，是消费者决策的关键因素，是实现长效增长的内核动能。 以芒果为代表的头部长视频平台，以高品质IP内容为驱动，形成了中心化媒体的聚焦优势和引爆能力，是品牌建设的绝佳生态和稀缺空间 ，助力品牌持续积累有效资产，不断提升品牌价值感，让品牌在市场竞争中保持领先性。 台网融合后的湖南广电 ，坚守在长视频领域内的独特性优势，并以台网深度融合，打开破局新思路，通过战略、内容与营销的全面升级，为品牌提供一站式全域营销服务，引领品牌营销迭代进阶。 ‍‍ 618的战鼓已经打响，暑期消费热潮马上到来。这是市场回暖后的首个618，被品牌赋予了更多的期待。毕竟，这不仅是关系到品牌商家整年业绩的一场大促，更是一场关于市场信心的“回血”之战。在这个品牌生意的重要节点，营销突围非常关键。借助市场上最具影响力、最具引爆力的营销资源，品牌更容易脱颖而出。 芒果这两档爆款音综《乘风2023》《青年π计划》，正是当下品牌主不容错过的顶级营销资源。在营销玩法上，芒果营销还可针对不同类型、不同营销目标的品牌，不管是品牌曝光、还是生意增长，不管是用户破圈、还是进攻下沉市场，都能提供精细化分层解决方案，打通芒果生态资源，助力品牌运营，全链增长，拓展更大的流量和商业可能性。 爆款内容IP拥有着无限潜能可供挖掘，核心在于打开想象力和创造力。品牌可以与平台方、节目方充分共创，借助IP势能与创新玩法，最大化激发品牌影响力，为品牌增长注入强大势能。

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